蓝鲸财经记者 张静伦

　　2023年，餐饮赛道复苏态势明显，以全聚德为首的一众老字号经营情况终于有所改善。据全聚德三季报，今年前三季度，实现营收10.90亿元，同比增加93.15%；归属于上市公司股东净利润7174.64万元，同比增加140.90%。

　　获得“喘息”之际，大批老字号为寻求长久发展，也在实现自我改革，大胆跨界联名、创新发展模式，布局崭新领域。例如全聚德，目前正以全新副品牌“零研所”进入休闲食品赛道，定位为专注快乐享受美味的酷尚品牌。

　　作为餐饮品牌，全聚德多年来营收和门店并无大发展，亟待改变现状，全聚德选择寻找“第二曲线”固然是一条路，但面对早已是红海的休闲食品赛道，靠老字号餐饮业务起家的全聚德要破局并非易事。

　　赛道竞争加剧，老字号面临淘汰风险

　　随着赛道竞争进一步加剧，不少老字号同样也面临被淘汰的困境，蓝鲸记者梳理发现，2020年5月11日，在新三板上市近5年的狗不理（天津狗不理食品股份有限公司），正式退市；2022年11月，拥有多个中华老字号品牌的上市公司西安饮食股份有限公司成了股市“红人”，在多个交易日内录得涨停板，随后传出它将被西凤酒借壳的“绯闻”。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬坦言，近年来很多老字号餐企主要靠旅行团游客，自发散客不足。因为品牌老化、菜品老化，服务不到位，难以满足新生代消费群的诉求。

　　CIC灼识咨询高级咨询顾问张笑璐表示，国潮现已经成为中国消费中流砥柱，老字号本身在国潮中更有底气、底蕴和文化属性。但老字号面对的困境也多来自“老字号”本身，“老”并不等同于不创新或固步自封。

　　老字号的创新既是挑战也是机会。机会在于对老字号品牌，在行业的资源已经有一定积累，例如全聚德在供应链上已有长期积累，发展预制菜和鸭货相对其他品牌更有品质保证及成本优势。同时老字号已经形成深刻的用户品牌认知，若找到了讨巧合适的创新品类领域将事半功倍。

　　“而老字号的挑战也在于其品牌认知，由于过于强烈的品牌印象，容易让消费者有先入为主的概念，因此通过多品牌矩阵进行赛道拓展也不失成为一种拓展业务的方式。凭借虽“老”亦“圈”的态度，才能在竞争激烈，品牌迭代迅速的市场成为长明灯。”张笑璐称。

　　对于全聚德的未来发展方向，朱丹蓬指出，作为烤鸭品牌代表，作为北京的旅游名片之一，全聚德本身有局限性。同时，随着消费者对大健康意识的不断深化，高脂、高热量的产品消费动力是不足的，消费刚需持续下降，这也是让全聚德无法走向全国一个很重要的原因。因此拓宽品类应该是全聚德未来的一个发展方向。

　　发力休闲食品赛道找寻新增点

　　全聚德近期接受投资者调研时称，今年公司整体恢复不错，公司会继续在餐饮和食品两个板块发力，餐饮业务“精耕细作”，做精做优，食品板块推进落实“餐饮食品化”。目前公司正在以全新副品牌“零研所”进入休闲食品赛道。

　　据悉，全聚德将在“零研所”品牌推出鸭货类休闲食品，包括烤鸭薯片、烤鸭肉松、烤鸭饼干等产品。目前，全聚德并未透露产品信息。

　　蓝鲸财经记者在全聚德线上商城“全记货铺”发现，目前在售的休闲零食有鸭肉酥、烤山楂果糕、卤鸭锁骨，品牌均为“全聚德”。未来，这些零食或都以“零研所”的全新品牌亮相。对此，蓝鲸财经记者就如何布局休闲食品赛道联系到全聚德方面，截至发稿尚未获得回复。

　　根据灼识咨询的数据，休闲零食市场2022年达9千亿人民币规模，市场空间广阔，业态丰富。根据灼识咨询调研，休闲零食赛道中，咸鲜味和辣味休闲零食凭借强劲的口味在近年来爆品频出，若全聚德以鸭货类休闲食品切入市场，市场接受度可观。但目前全聚德并未透露关于“零研所”的详细信息，是否能够把握住多变刁钻的消费者口味且看其产品具体情况。

　　北京社科院副研究员王鹏在接受时代周报记者采访时表示，作为一家传统的烤鸭品牌，全聚德可能希望通过进入零食赛道来实现多元化发展，降低对单一业务的依赖风险。如今，休闲食品市场规模逐年增长，全聚德应该也看到了市场发展的潜力，希望能将品牌优势延伸到零食市场上。不过，如今零食市场竞争激烈，全聚德需要在这个市场上找到自己的差异化特色，才能取得成功。全聚德在零食赛道上应该保持创新，不仅仅是产品的创新，还包括营销策略、渠道拓展等方面的创新。

　　朱丹蓬则认为，从“五多”战略角度来看，布局休闲食品赛道对于公司的体系要求、流程要求、专业团队要求都非常高。而全聚德没有达到这样的要求，所以它并不具备跨界休闲食品赛道的能力。